Seite auswählen

Christian Orban nähert sich im zweiten Teil seiner MJ-Trilogie dem Werbeträger Michael Jordan und dem Bild, das er transportierte. Checkt auch den ersten Teil von „Looking B(l)ack: MJs Schwarzsein“.

Text: Christian Orban

In den 1990er Jahren war Michael Jordan keineswegs nur der alles überstrahlende Sportsuperstar; sondern „arguably the most famous American in the world, more famous in many distant parts of the globe than the President of the United States or any movie or rock star“. MJs Popularität, die David Halberstam hier auf den Punkt bringt, beruhte auf seiner weltweiten Omnipräsenz. Maßgeblich wurde diese durch die Umgestaltungen der TV-Märkte und die ausgelöste Werbeflutwelle ermöglicht.

Regelmäßig boten sich dem Fernsehpublikum daraufhin folgende Konsumbilder des Topverkäufers des American Way of Life dar: „Jordan eats Wheaties, drives Chevrolets, wears Hanes, guzzles Gatorade, and consumes fast food at McDonald’s. And of course, he sports Nikes“ (Michael Eric Dyson).

Diese medial vermittelten Jordan-Bilder trugen entscheidend zu seiner Ikonisierung bei. Erfolgreich spielten sie mit seiner Athletik, Persönlichkeit und seinem Schwarzsein. Und: Sie machten „Mike“ zur Ware und Premiummarke.

So berief sich die angesprochene „Air Jordan“-Werbekampagne zunächst auf den Flugmythos des schwarzen Überathleten. In Zeitlupe zeigt der „Jordan Flight“ (1985) betitelte Videoclip, wie MJ den Schuh unterstützten Anlauf, Absprung und Anflug auf den Korb eines urbanen Freiplatzes mit einem kraftvollen Dunk vollendet. Sein Bewegungsablauf ist dabei auf die ihn begleitenden Motorengeräusche eines startenden und abhebenden Jets abgestimmt.

Nur schemenhaft erkennt der Zuschauer den „schwarzen“ Flugakrobaten, der in diesem Werbespot der „Jumpman“-Silhouette der „Air Jordan“-Reihe gerecht wird. Wie besonders im „Banned“-Commercial – der auch für die anfangs von der NBA verbotenen schwarz-roten Nikes mit den „Wings“ wirbt – fokussiert, ja mustert die Kamera Jordans athletischen Körper.

Keine Frage, die ersten „Air Jordan“-Werbeclips setzen das Faszinosum athletischer Brillanz und ästhetischer Körperlichkeit wirkungsvoll in Szene. Es wird „poetry in slow motion“ vorgeführt, und „it’s all in the imagination“ verkündet. Allein im ersten Jahr bringt MJs Signature-Schuh dem Hersteller Nike 130 Millionen US-Dollar ein. Der als „schwarz“ markierte Werbeträger wird hingegen als „Air Jordan“ zum fetischisierten Objekt gemacht, das Konsumierende als Ware teuer bezahlen – im kriminellen Extremfall mit ihrem Leben (Stichwort „Sneaker Crimes“). „Souled out“ eben.

Ein weiteres Beispiel für solch eine symbolische Reduzierung auf ein Konsumgut, hier als totes, gegrilltes Fleisch, ist der sogenannte „McJordan Hamburger“. Dieser konnte 1992 in den USA verspeist und verdaut werden. Merklich stehen derartige Produkte in der zweifelhaften Tradition des Zur-Ware-Werdens afroamerikanischer Kultur und des profitablen Verkaufs stereotyper Vorstellungen (siehe „Uncle Ben’s Rice“ & Co.).

Die Akzeptanz der Masse

Als die Agentur Wieden & Kennedy ab 1986 die Produktion einer originellen „Air Jordan“-Werbeserie übernahm, brachen sie mit der konventionellen Darstellung. Nun galt es, in Zusammenarbeit mit dem aufstrebenden Filmemacher Spike Lee, Jordans Individualität zu veranschaulichen. Als „likable human being“ (Halberstam) wollten sie ihn portraitieren. Kurz gesagt: Es ging um maximale Akzeptanz und „Mass Appeal“.

Dieser Artikel, Podcast bzw. dieses Video ist exklusiv für Unterstützer von GOT NEXXT. Wenn Du Unterstützer werden und auf diese Inhalte zugreifen willst, werde Patron bei patreon.com/drevoigt oder frage nach den Bankdaten für einen Dauerauftrag bei dre@3meter5.de

Anmelden
   
Registrieren
*Benötigtes Feld